כתבות שיווקיות או כתבות פרסומיות הן חלק משמעותי מעבודתם של כותבי תוכן רבים, לצד כתיבה ויצירה של תכנים לרשתות החברתיות, תחזוק בלוגים באתרי תדמית, כתיבת מידע וביקורת על מוצרים, כתיבת מדריכים, כתיבת ערכים לויקיפדיה ועוד סוגי תוכן רבים. כתבות שיווקיות הן טקסטים הנכתבים בפורמט המדמה כתבה, ומטרתם להתפרסם במדורי “תוכן ממומן” באתרי חדשות למיניהם. על פניו אין הרבה הבדל בין תוכן שנכתב בתור כתבה שיווקית, לבין תוכן הכתוב כמאמר בבלוג למשל, אולם אני סבור כי הפלטפורמה בה הטקסט מיועד להתפרסם, נותנת קונטקסט מסוים לתוכן, המצריך רגישות מסוימת. 

במדריך הזה, אציע את הטכניקה שלי לכתיבה של כתבות שיווקיות; מי שירצה, ינצל את הטכניקה. מי שלא, הכל טוב. אולם בטרם אציע את השיטה שלי לכתיבת כתבות שיווקיות, אתייחס בהערה מקדימה, שהיא למעשה תשובה לשאלה שעולה לא אחת בהקשר של כתבות שכאלו: “למה צריך אותן בכלל?” כאשר תוכן הוא תוכן שיווקי, קרי הפרסום שלו נעשה בתמורה לתשלום, החוק מחייב לציין עובדה זאת בגלוי ובמקום בולט (ראו את סעיף 7 לחוק הגנת הצרכן). לכן, כאשר מדובר בכתבת תוכן שיווקי, כולם יודעים שמדובר בתוכן שהתפרסם בתמורה לתשלום. על פניו, אם גולש נתקל בתוכן המסווג כתוכן שיווקי, למה שהוא יטרח לקרוא אותו? הגולש הרי יודע שמדובר בתוכן שאינו אובייקטיבי, אז למה לא פשוט להתעלם ממנו לחלוטין?

יש לומר, הרבה אנשים כן מתעלמים; בכלל, נדמה שבאינטרנט של היום, כמעט בלתי אפשרי להפריד את המוץ מהבר, שהרי כל האינטרנט מלא בכל כך הרבה פייק, תוכן שיווקי או שטויות מטורללות לחלוטין, שקשה לפעמים להיעזר באינטרנט לצורך קבלת מידע מועיל, שלא לומר אובייקטיבי. משום כך, אנשים רגילים להתנהל עם איזו מעין חומה תודעתית כזאת, שנועדה לחסום מידע שדוחפים להם באינטרנט.

עם זאת, למרות שהרבה גולשים אכן מתעלמים ממרבית התוכן השיווקי בו הם נתקלים, חלק מהתוכן בכל זאת חודר לתודעתם של גולשים רבים: קודם כל, לא כולם שמים לב שמדובר בכתבה שיווקית, ופשוט מניחים בטעות שהם קוראים כתבה אובייקטיבית; כמו כן, כתבות שיווקיות אפשר לקדם ולפרסם דרך אאוטבריין וטאבולה, ולהביא כך קוראים שימצאו עניין בתוכן, ישמעו על השירות, ואולי יהפכו ללידים עסקיים. בנוסף, לכתבה יש ערך מיתוגי עבור מותג עסקי, שהרי היא מגדילה את הנוכחות של העסק בתוצאות החיפוש, ויוצרת אסוציאציה של המותג עם מותג חדשות מהימן. בנוסף, לכתבה יש ערך מבחינת SEO, שהרי קישור מאתר חדשות איכותי, יכול לעזור לאתר של העסק שלכם להתקדם בדירוג. לבסוף, תחשבו על פרסומות: כשאתם רואים פרסומת, אתם יודעים שזאת פרסומת נכון? למרות זאת, ברור לכולם שפרסומות אכן משיגות אפקט שיווקי, ולמרות שאנחנו יודעים שהפרסומת נועדה לשכנע אותנו, עדיין, אנחנו קצת משתכנעים לא? אז הוא הדין לגבי כתבה שיווקית: למרות שברור שזה ממומן, זה עדיין עובד במידה מסוימת.

כוחה של הפתיחה

בתמצית, הנוסחה לכתבה שיווקית מוצלחת הולכת כך: כותרת שנונה עם שם המותג> כותרת משנה> פתיח עם עילה אקטואלית שמציג את הצורך בשירות או המוצר> כותרת ביניים> הצגת הרקע למותג העסקי> הצגת השירות עצמו, והצגת היתרונות של השירות או העסק> סיכום שיוצר הנעה לפעולה. נפרק את זה לגורמים, ונסביר מה התפקיד של כל חלק (הערה: כן, אני יודע שזה לא מתאים בכל מצב ולכל עסק. אין צורך להתווכח).

ראשית, הכותרת: מבחינת ההיבט של קידום אתרים, הפרמטר של Meta-Title הוא מהפרמטרים היותר חשובים מבחינת גוגל (על פי רוב, ואם לא עשינו או תכננו אחרת, הכותרת שלנו נכללת בתוך המטא-טייטל כפי שהיא). לכן, כאשר אנחנו בוחרים בכותרת, איזו כותרת שזו לא תהיה, כדאי שהיא תכלול את שם המותג שאנחנו רוצים לקדם בגוגל. כמו כן, כדאי שהכותרת תהיה כזאת שניתן יהיה להבין ממנה במה יעסוק הטקסט. משום כך, מומלץ על פי רוב לנסח את הכותרת רק לאחר שכתבתם את הטקסט עצמו, כך שהכותרת המנוסחת באמת תתאר את מה שכתוב (גילוי נאות: אני אישית לא מסוגל להתאפק, ומנסח את הכותרת בטרם אני כותב את הטקסט, היות ואני חייב לעבוד בסדר כרונולוגי. אם אתם כמוני, אז מה לעשות, נדפקנו). 

אני אישית אוהב להשתמש בכותרות ראשיות מרומזות הכוללות את שם המותג, ואז לכתוב כותרת משנה שתתאר ממש בתמצית את מה שהכתבה שלי הולכת להגיד; כך נהוג לכתוב בכתיבה עיתונאית, ואני סבור שהדרך הזו יפה גם לכתבות שיווקיות. אפשר להשתמש גם בכותרת משנה מעוררת סקרנות, למשל על ידי העלאת שאלות, שלאו דווקא יענו בטקסט, אבל אולי הטקסט ירמוז בכיוון. דוגמה: ״האם הנישואים של אייל גולן ודניאל גרינברג היו מבוימים לאורך כל הדרך? הסכם הממון של בני הזוג מעלה שאלות לא פשוטות״.

לאחר מכן, אנחנו מנסחים את פסקת הפתיחה. לעניות דעתי, הפתיחה היא החלק הכי קשה ומאתגר בטקסט, ובעיני היא דורשת הכי הרבה יצירתיות ומחשבה מכל שאר חלקי הטקסט. אחרי שיש לי פתיחה טובה, למרות שהיא מהווה 10% מהמילים, בפועל זה כמו 60% מהעבודה מבחינתי. יש כל מיני טכניקות לפתיחה: אפשר לכתוב בתמציתיות את מה שנדבר עליו בכתבה; אפשר לפנות אל הקורא ולדבר אל הכאב שלו (או העונג שלו, תלוי מה אנחנו רוצים לשווק); אפשר לקחת סיטואציה בנאלית ולתאר אותה בהרבה מילים, כמו למשל: היה זה עוד יום שגרתי מבחינתו של אמנון. הוא הזמין לעצמו בייגלה מחיטה מלאה וקפה בלי חלב, כמו שהוא עשה כל בוקר מאז שנפתח בית הקפה ליד ביתו״. אתם יודעים, פשוט להיות ציוריים קצת. 

אולם אני סבור, שהפתיחה הכי מתאימה לכתבות שיווקיות, היא כזאת שיוצרת עילה אקטואלית לדיון, כלומר מביאה סיבה טובה ורלוונטית לכך שאני כותב על מה שאני כותב דווקא עכשיו. אם למשל מדובר בכתבה על מתווך נדל״ן, אז העילה יכולה להיות ״מחירי הנדל״ן עלו השנה בצורה דרמטית. למרות זאת, מומחים סבורים כי בלה בלה בלה…״; אם זו כתבה על יועצת זוגיות, אז ״בעקבות הקורונה, לא מעט זוגות חוו קשיים במערכת היחסים ביניהם. נמצאת איתי ד”ר אווה בראון, מומחית למערכות יחסים, כדי לתת כמה טיפים בלה בלה בלה״. 

מציאת העילה היא החוכמה האמיתית. אם למשל מדובר בכתבה על מסעדה חדשה? ננסה לראות מה הנתונים שיכולים לעזור לנו למצוא אותה: איזו מסעדה זו, איפה היא נמצאת, משהו מעניין בתפריט, משהו בעיצוב של המקום, מי השף וכדומה. כל נתון כזה עשוי לשמש אותנו כתירוץ לכתוב על המסעדה; למשל, אם זו מסעדה איטלקית, אז נכתוב: ״להכין אוכל איטלקי אמיתי זו אומנות, ומעטות המסעדות שאכן עושות זאת. דוגמא למסעדה מיוחדת באמת, בה נמצא אוכל איטלקי ברמה הגבוהה ביותר, היא הביסטרו של מוסוליני, מקום שיגרום לכם להרגיש כאילו הגעתם לכפר קסום ורומנטי בדרום איטליה״. כלומר, הסיבה שאנחנו כותבים על המקום, היא שקשה למצוא מסעדות איטלקיות טובות. זה לא בדיוק אקטואלי, אבל זה כן מבהיר מה הצורך בכתבה הזאת. מכל מקום, אם אנחנו כותבים פתיחה שבאמת מתקשרת היטב עם הנושא שלנו, נוכל לרכוב על המומנטום שלה עד לסוף הטקסט.