השאלה שבכותרת היא יומרנית במיוחד. רבים יאמרו, ובמידה רבה של צדק, שלשאלה כזאת אין תשובה, כי המושג תוכן הוא מושג עם משמעות המשתנה בהתאם להקשר, וכך גם המושג איכות. אולם תשובה כזאת, גם אם היא נכונה במידה רבה, אינה מקדמת אותנו כאשר אנו מעוניינים להשתפר ביצירת התוכן שאנו עושים.

ראשית, איכות היא מושג חמקמק ואכן קשה למדוד איכות, אבל את הצלחת התוכן דווקא ניתן למדוד: אם למשל מדובר בתוכן שיווקי, התוכן יימדד בפועל אם הוא משיג את מטרתו, שהיא להניע אנשים לרכוש מוצר או שירות מסוימים. המטרה יכולה להיות שיווקית לטווח קצר, כמו פרסומת למשל או דף נחיתה, או לטווח ארוך, כאשר אז למשל בלוג מסוים של עסק יוצר תודעה עבור העסק, תודעה שתייצר לעסק לידים פוטנציאליים. אותם טקסטים בבלוג של העסק יכולים להיות מקצועיים לחלוטין, ולא להציע את השירות במישרין, אולם הם יוצרים חיבור עם הלקוח, על ידי בנייה של תדמית מקצועית או אמינה.

לא ברור מה כן, אבל ברור מה לא

כאשר מדובר בטקסטים שיווקיים, גם אם לא ברור לנו עד הסוף מהו תוכן איכותי, ברור לנו שיש דרישות סף מסוימות: תוכן איכותי חייב להיות כתוב בצורה קולחת, שהקורא יבין את הדברים ולא יתעכב וינסה להבין את כוונת המשורר. כמובן ששגיאות כתיב הן אסורות בתכלית האיסור, וגם שגיאות תחביר או השמטת מילים יוצרות ריחוק בין הטקסט לבין הקורא.

הדבר הכי חשוב שמאפיין תוכן שיווקי איכותי, הוא שהקורא יבין מה הוא מקבל: ״מה יוצא לו מזה״, מהשירות, ממוצר או מה שזה לא יהיה שקשור לתכנים. טקסט שיווקי טוב, מסביר ללקוח מה הוא מקבל, וגורם לו לרצות לקבל את זה: אפשר לתמצת זאת באופן בינארי: כיצד השירות מפחית כאב או מגביר עונג. שיווק של ענף התיירות יתרכז בהגברת תחושת העונג של הלקוחות. שיווק של מוצרים תכליתיים יותר כמו מדיח כלים, יתרכז בטרחה שתיחסך לנו כצרכנים על ידי רכישת המדיח המסוים הזה. 

אל תתעסקו בעצמכם

הדבר האחרון שכדאי לדעת על כתיבה שיווקית, הוא כי הכלל הכי חשוב בכתיבה שיווקית, הוא להתעסק בחלומות של הלקוחות, הקוראים, הנמענים, ולא במעלות של כותב הטקסט. נותן השירות עצמו אינו מעניין את הקוראים, שהרי הם כנראה לא מכירים אותו ואין לו אמפתיה אליו.

לסיכום, כאשר אנו כותבים טקסט שיווקי, עלינו לתכנן מה המטרה שלנו, כיצד הטקסט מקדם אותנו למטרה הזאת, לוודא שהטקסט עומד בסטנדרטים נדרשים של איכות, שהטקסט יסביר ללקוח מה הוא מקבל וכיצד הדבר יסייע לו להפחית כאב או להגביר עונג. אלו הדברים על קצה המזלג לדעתי הצנועה, ואידך זיל גמור.