נאמר ונפלה עליכם איזו עז, ואתם צריכים להיעזר בשירותיו של בעל מקצוע, כמו למשל עורך דין, ונניח שאין להם דרך לקבל המלצה אישית ממכר שאתם סומכים עליו. במקרה הזה, כנראה תפנו לד״ר גוגל: אתם תקישו כנראה ״עורך דין״, או אולי בצירוף המיקום שלכם או בצירוף השירות שאתם צריכים, נניח מקרקעין, צוואות וכדומה. גוגל יציג בפניכם בעמוד הראשון לפחות 12 תוצאות של עורכי דין רלוונטיים, וכנראה בצירוף 4-5 תוצאות של מודעות ממומנות של עורכי דין בתחום. 

כלומר, הבחירה שלכם תהיה בין עורכי הדין ששילמו על מודעה בגוגל, או עורכי דין ששילמו על קידום האתר שלהם לעמוד הראשון. ואיך תבחרו ביניהם? תוכלו אולי להיכנס לאתר ולהתרשם, לבדוק את הסחורה. אבל בעצם ממה תתרשמו בדיוק? האם זה שהאתר שלו יפה, אומר שהעורך דין טוב יותר? לא, זה רק אומר שהמעצב עשה עבודה טובה. האם זה שהאתר בעמוד הראשון אומר משהו? כן, אבל לא על עורך הדין עצמו.

אולי תוכלו להתרשם מן המאמרים המקצועיים ששילב באתר? ברור שלא: המאמרים הללו לרוב הם לא בשבילכם, גוגל אמור לקרוא אותם. ובכלל, כנראה שלא עורכי הדין בעצמם כתבו אותם, אלא כותבי תוכן ששילמו להם 15-20 אג׳ למילה, אולי אפילו 25 אג׳ למילה אם התחשק להם להשקיע בכותב ״יקר״. בעצם, עורך הדין שבו תבחרו דרך חיפוש בגוגל, הוא לא העורך דין הכי טוב, הכי זול או הכי מתאים, אלא זה ששיווק את עצמו הכי טוב דרך גוגל. קידום אתרים בגוגל זה תורה שלמה, אבל אין לזה קשר בשום צורה לרמתו המקצועית של עורך הדין. 

אפשר להגיד, טוב נו, ככה זה בלאו הכי בעולם השיווק: כל דבר שאנחנו קונים וצורכים מושפע ברמה כזו או אחרת מכוחות שיווק גלויים וסמויים שפועלים עלינו כל הזמן. אנחנו לא צרכנים סופר-חכמים שיודעים להבדיל בין מוצר איכותי ולא איכותי גם במישור הפיזי: כשאנחנו קונים רכב, מכונת כביסה או טלוויזיה, אנחנו לא קונים את המוצר הכי טוב בהכרח, שהרי ישנם כוחות שיווקיים שניווטו אותנו לכל בחירה צרכנית שאנחנו עושים. אם ככה, אז למה להלין על השיווק בגוגל? זאת משום בחיפוש שירותים בגוגל, הקשר בין איכות לבין הבחירה שלנו הוא כל כך מקרי, שאפשר להגיד שהוא איבד קשר עם המציאות: גם ילד בן 15 בחולצה של ריק ומורטי, שמבלה שלוש שעות ביום מול פורנהאב, יכול לבנות אתר שיווקי יפה בוורדפרס, להציג את עצמו כמומחה לשיווק או קידום באינטרנט, ולהגיד שהוא מקדם האתרים המוביל בישראל. למתעניין מן הצד השני, אין שום אפשרות להבדיל בין נותני שירות הגונים ואיכותיים, אל מול שירות באיכות נמוכה או חלילה נוכלים.

הבעיה עם קידום אתרים היא עוד זניחה, אל מול הבעיות הנובעות מהיותה של גוגל מונופול כמעט בלעדי לחיפוש שירותים. בחודש שעבר הוגשה תביעה ב-38 מדינות בארה״ב נגד גוגל, על כך שהחברה מורידה את המתחרות שלה כגון אקספדיה או yelp בחיפוש שירותים הנוגעים לתיירות בתוצאות החיפוש. התביעה הזו היא רק המשך לכמה תביעות שהוגשו נגד גוגל המנצלת את כוחה כמונופול, למשל כאשר היא מכריחה משתמשים להשתמש בדפדפן כרום וכדומה. במילים אחרות, אנחנו לא מקבלים את התוצאות הטובות והמתאימות ביותר בחיפושים שלנו, אלא את התוצאות שגוגל רוצה שנקבל. גוגל היא מונופול של ידע: אנחנו נקנה רק מה שגוגל מאפשרת לנו לקנות, ונדע רק שגוגל מוכנה שנדע.