ניהול מוניטין – מה זה, איך הוא נעשה, ומה לא מספרים לכם
ישנם לא מעט אנשים הנמצאים אשר תקועים עם בעיה שנוצרה רק בעשור וחצי האחרונים בערך, והיא הבעיה של אזכורים שליליים באינטרנט, המופיעים כאשר מחפשים את שמם בגוגל. בעצם כאשר מחפשים אודותם, מופיעות תוצאות חיפוש שמסבות להן נזק כזה או אחר: זו יכולה להיות כתבה באתר חדשות, ביקורת שלילית בעמוד העסק, פסקי דין, פוסטים ברשתות חברתיות, ולעתים אפילו אתרי מחאה ייעודיים שקמו כנגדם. לפעמים הביקורות או הפרסומים השליליים הם אותנטיים ולפעמים לאו, אבל זה לא ממש משנה: אם אותו אדם פרטי או בעל עסק מעוניינים שהפרסומים השליליים הללו יפסיקו להסב נזקים, עליהם לנקוט ולעשות מעשה. המעשה הזה מכונה בעגה המקצועית של יחסי ציבור ודיגיטל “ניהול מוניטין” (באנגלית Online Reputation Management).
כיצד נעשה ניהול מוניטין, ומה שווה לדעת לפני שחותמים על חוזה יקר עם עסק לניהול מוניטין? המשיכו לקרוא.
איך עושים ניהול מוניטין
בטרם נמשיך, נבין באמצעות דוגמה מה אנחנו רוצים לעשות בניהול מוניטין. נניח והלקוח שלנו, ישראל ישראלי, פונה אלינו משום שכאשר מקישים את שמו בגוגל, מופיעות תוצאות לפיהן הוא גנב כספים מלקוחותיו; השאיפה שלו היא שמי שמחפש את השם שלו לא ימצא את אותן כתבות.
כעת, הערת ביניים הכרחית: יתכן ואתם חשים שיש משהו לא מוסרי בפעילות הזאת, שהרי אנחנו כאילו מסייעים לפושע לחמוק מעונשו. אפשר לטעון זאת במידה מסוימת של צדק, אבל חשוב לזכור כמה דברים בנוסף. ראשית, פעמים רבות הכתבות הללו חוטאות לאמת, או מציגות תמונה לא מלאה של האירועים. שנית, יתכן ומדובר בכתבה ישנה, והאדם עשה כברת דרך מאז: בחוק הפלילי קיימת התיישנות וכן מנגנונים של מחיקת רישום פלילי לאורך זמן, אך בחיפוש באינטרנט אין רגולציה של ממש ואין מקבילה להתיישנות. שלישית, וזה הכי חשוב, צדק הוא חשוב, אבל יותר חשוב שהוא ייעשה בבית המשפט: ההנחה היא שאותו אדם עומד או עמד לדין ככל שישנן ראיות לכך, ללא קשר לפרסומים, ואת העונש המגיע לו קיבל בהתאם לחוק (בהנחה שמדובר בפרסום בעל אופי פלילי). מה שהפרסומים הללו עושים (במקרים מסוימים לפחות) הוא לתת עונש ללא גזר דין, כמו שהאינטרנט יודע: שיימינג חסר פרופורציה, כאשר כל גולש מבטא את דעתו הלא רלוונטית לעניין. רביעית, נציין שבאיחוד האירופי יש משהו שנקרא “הזכות להישכח”, ובו במצבים מסוימים אדם יכול לפנות לבית משפט ולחייב את גוגל להסיר תוצאות חיפוש משום הזכות שלו להישכח. בישראל טרם הכירו בזכות הזאת, ולכן אולי אין לאותם אנשים פתרון אחר.
כעת, צריך לאבחן את סוג הפרסומים המאזכרים את הלקוח שלנו. סוג אחד של פרסומים הוא פסקי דין אודות ישראל ישראלי. סוג שני הוא כתבה או כמה כתבות אודותיו באתרי חדשות דוגמת מאקו, הארץ או Ynet, על כך שהוא מעל בכספי לקוחותיו (נניח שהוא עורך דין או משהו כזה). יתכן ומדובר בעמודי סושיאל, כגון “נפגעי ישראל ישראלי” או משהו כזה; אולי אף מדובר בביקורות בעמוד העסק בגוגל. במקרה כזה, ראו את המדריך הנפרד.
ישנן שלוש דרכים עיקריות להעלים את הופעתם של אזכורים שליליים בגוגל:
- להסיר את האזכור עצמו.
- להחליף את האזכור.
- לדחוק את האזכור.
תבינו את שלושת הדרכים הללו, ותבינו את כל הפעילות של ניהול מוניטין על רגל אחת, ואידך זיל גמור.
הסרת האזכור
דרך המלך לניהול מוניטין היא הסרה, קרי לגרום לכך שהאזכור לא יהיה קיים יותר ברשת. אם מדובר למשל באזכור שהוא כתבה, ואם הכתבה הזאת היא דיבתית, אז אפשר לשלוח מכתב התראה לאתר החדשות בבקשה להסיר את הכתבה. עם זאת, רוב הסיכויים שהכתבה אינה דיבתית, כי אחרת לא הייתם מגיעים לכאן ומבררים על ניהול מוניטין. מה כן אפשר לעשות? לבקש מהאתר החדשותי נורא יפה להסיר את אותה כתבה. גם כאן, נדגיש שלרוב לבקשה שכזאת אין הרבה סיכויים, משום שאם אין עילה משפטית, אז אתרי החדשות לרוב לא טורחים, אבל לנסות אף פעם לא מזיק. זה עוזר אם עבר הרבה זמן, או אתם יכולים להצביע על הנזק המוחשי שהכתבה גורמת מעצם היותה, אל מול “המחיר” הכרוך בהסרה שלה. מכל מקום, בהנחה והכתבה הוסרה, מגישים בקשה לגוגל לסרוק מחדש את העמוד, ולאחר שגוגל סורק את העמוד מחדש ורואה שהוא ריק, הכתבה לא תופיע עוד (זה יכול לקחת כמה שבועות).
אם מדובר בפסק דין, כנראה שפסק הדין הזה מופיע בכל המאגרים המשפטיים או לפחות בכמה מהם. מה שצריך לעשות הוא למפות את כל פסקי הדין על שמכם בכל האתרים, ואז לפנות אתר-אתר ולבקש את ההסרה שלהם. איך ממפים? הקלאסיים הם תקדין, רולינג, תולעת המשפט, Psakdin ועוד. המודל העסקי של האתרים הללו לא ברור פעמים רבות, אבל זה לא משנה. פשוט תשלחו אליהם בקשה ובה קישורים לכל הפסיקות תחת שמכם; מקסימום, הם לא יסכימו.
החלפת האזכור
במידה ואין אפשר להסיר אזכור, לפעמים יש אפשרות להחליף אותו. כדי להבין מה זה אומר, ראשית נבין איך גוגל עובד בזעיר אנפין. בגדול כשאנחנו מחפשים משהו בגוגל, השאיפה של גוגל היא לתת לנו את התוצאות הרלוונטיות ביותר למה שחיפשנו. חלקכם זוכרים שבעבר (הרחוק מאוד במושגי האינטרנט), לגוגל היה כפתור שנקרא I’m feeling lucky: היינו מקישים ביטוי חיפוש, ואז לחיצה על הכפתור הייתה מנווטת אותנו ישירות לאתר, במקום להציג בפנינו תוצאות. עם הזמן גוגל הבינו שמרוויחים יותר כסף עם הצגה של פרסומות, ולכן העלימו את הכפתור, וגוגל כיום מציג לנו בהכרח רשימה של תוצאות, כאשר ככל שעולים במעלה הרשימה, כך ההנחה היא שהתוצאה יותר רלוונטית למה שחיפשנו. התוצאה הראשונה היא התוצאה הרלוונטית ביותר לחיפוש.
עוד דבר שחשוב להבין על גוגל, הוא שגוגל רוצה לתפוס כמה שיותר אפשרויות כשהוא מנסה למצוא עבורנו משהו רלוונטי, ולכן מציג לנו תוצאות מגוונות ככל האפשר. לכן, גוגל יעדיף להביא לנו תוצאות שיגיעו מאתרים שונים, במקום לחזור על שתי תוצאות מאותו אתר, גם אם הן שונות. לכן, אם אודות ישראל ישראלי יש תשע תוצאות ניטרליות בעמוד החיפוש הראשון על שמו בגוגל, ותוצאה אחת שלילית מאתר חדשות כגון מאקו, אם נצליח להחליף את התוצאה ממאקו ולגרום לגוגל לבחור בעמוד אחר באותו דומיין במקום הכתבה השלילית, הצלחנו להעלים את האזכור.
איך יוצרים החלפה כזאת? לא תמיד זה אפשרי כמובן. יש אתרי חדשות שאפשר לפרסם בהם כתבות שיווקיות. אם אפשר לפרסם כתבה שיווקית ממומנת באתר החדשות שבו התפרסמה הכתבה, וזה האזכור השלילי היחיד, אז כתבה ממומנת טובה שכתובה כהלכה יכולה להחליף את האזכור הרע. הבעיה היא שלא כל אתרי החדשות מאפשרים את הדבר הזה, ולעתים יפסלו על הסף מישהו רק משום שיש לו כתבה שלילית אותנטית אודותיו. כמו כן, לפעמים מדובר בהרבה כתבות, כך שגם אם הסרנו כתבה אחת מאתר אחד, זה עדיין לא יספיק להתמודד עם כל השאר (המחיר לפרסום כתבה ממומנת באתר חדשות הוא גבוה. אם צריך לשלם לכל אתר ואתר, זו הוצאה אסטרונומית).
דחיקת האזכור
ברוב הפעמים בהם מבוצע ניהול מוניטין, זו הדרך שבה באמת מצליחים להשיג תוצאות. זוכרים שגוגל מציג רשימה של תוצאות חיפוש? רוב הפעמים, ובמיוחד כאשר בודקים אחר עסק או אישיות באינטרנט, לא טורחים להסתכל מעבר לעמוד הראשון בגוגל. משום כך, אם אנחנו מצליחים להביא 8–10 תוצאות לעמוד הראשון בגוגל תחת שמו של הלקוח שלנו, הצלחנו לנקות את המוניטין שלו. הסיבה שהאסטרטגיה הזאת רווחת במיוחד, היא משום שהיא אפקטיבית במיוחד ביחס לאחרות: אנחנו אמנם יכולים לגרום לאתרי חדשות להסיר את הכתבה, ולא תמיד אפשר להגיע למצב שבו יש לנו סיכוי לבצע החלפה, אבל כמעט תמיד אפשר לבצע דחיקה, אם רק נשקיע מספיק זמן וכסף בכך.
אז איך דוחקים? נניח שאם מחפשים ישראל ישראלי בגוגל, עולה כתבה מאתר הארץ המתארת את סיפור המעילה של ישראל לכאורה. אנחנו צריכים עשרה עמודי אינטרנט לפחות שיתפסו במקום הכתבה הזאת. עכשיו, הכוח של הכתבה הוא בכך שהיא באה מדומיין איכותי כמו אתר הארץ, שגוגל תופס אותו כאמין, ולכן היא תקבל דירוג גבוה. אולם לא פעם לכתבות הללו יש חולשות: אין הקפדה על צפיפות ביטויים (כמה פעמים הביטוי ישראל ישראלי מופיע בגוף הכתבה), לא ברור האם הביטוי ישראל ישראלי מופיע בכותרת של הכתבה, ובעיקר השאלה כמה זמן עבר מאז פרסומה (גוגל מעדיף להביא תוצאות חדשות ככל האפשר, לכן כתבה נחלשת עם הזמן).
כדי לנצח את הכתבה, נקים עמודים על שם ישראל ישראלי. ראשית אפשר להקים עמודים חינמיים להם ניתן את השם ישראל ישראלי: לינקדאין, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם וכדומה. לפחות חלק מהפרופילים הללו, אם נשקיע בהם מספיק (נעלה תכנים, נפרסם פוסטים אותנטיים וכדומה), יופיעו בעמוד הראשון. בנוסף, אפשר לפרסם כתבות ממומנות על שמו ישראל: הן לאו דווקא יופיעו במקום האזכור השלילי, אבל פרסום של כתבות באתרים המאפשרים כתבות ממומנות, כנראה יביא אותם לעמוד הראשון (לרוב מדובר בדומיינים חזקים).
דבר נוסף שנעשה הוא להקים אתרים על שמו של ישראל ישראלי. אם מדובר בעורך דין, אז נקים לו כביכול אתר תדמית למקצוע שלו כעורך דין. אולם אם נרצה להקים עוד אתרים (אנחנו צריכים לתפוס עשר תוצאות כאמור), אז נמצא מאפיינים נוספים שלו: פן אחר של המקצוע שלו, תחביבים שיש לו, בלוג אישי או משהו מחורטט אחר. את האתרים הללו נבנה כך שהם יהיו ממוקדים בביטוי ישראל ישראלי: הביטוי יופיע בכותרת האתר, בטקסטים באתר, בעמוד האודות וכדומה. כמו כן, נעלה לאתרים האלה תכנים ככל האפשר: ככל שיהיו בהם יותר תכנים, כך גוגל יעריך אותם יותר, ויסיק שהם רלוונטיים יותר לביטוי ישראל ישראלי מאשר הכתבה השלילית. אם נצליח להביא עשר תוצאות לעמוד הראשון, הצלחנו במשימה.
הערה נוספת: הרבה פעמים, האתרים האלה נראים עלובים מאוד מבחינת עיצוב ותוכן, ברמה שאתם אולי רואים אותם ואומרים לעצמכם “אתר כל כך עלוב? זה נראה חשוד”; אולי תגידו לעצמכם, “למה עורך דין אחד צריך ארבעה אתרים על שמו? זה ממש מוזר”. אז זה נכון, אולם רוב הפעמים, אנשים רק מעלעלים בכותרת בגוגל ולא מסתכלים מעבר. כלומר אם מישהו עושה בדיקה מעמיקה אודות מישהו, אז ניהול מוניטין לא יעזור. אולם אם הבדיקה היא “חפיפניקית”, אז ניהול מוניטין כן משיג את המטרה.
דברי סיכום
כפי שראיתם לעיל, הפעילות של ניהול מוניטין היא, איך לומר, “לא הייטק”, וזו בלשון המעטה. מדובר במשהו שיכול כל ילד לעשות. גם בניית אתרים בוורדפרס היא לא משימה קשה ומורכבת במיוחד, בטח באופן שזה נעשה על ידי חברות לקידום אתרים. החברות הללו לניהול מוניטין, לא יספרו לכם את זה: הן יעדיפו לקחת לכם חמישים אלף שקלים עבור פעילות ניהול מוניטין, שאולי אפילו לא תצליח. אולם אם יש לכם אזכורים שליליים, יתכן ואתם יכולים לנסות להתמודד עם האזכורים הללו לא פעם בעצמכם, על ידי ניסיון לבצע חלק מהצעדים שתוארו כאן.
מעבר לכך, לא תמיד אפשר לבצע ניהול מוניטין: אם מדובר בכתבה חזקה מאוד או שיש המון כתבות או המון פסקי דין, לא בטוח שאפשר יהיה להסיר אותם בהצלחה. גם חברות לניהול מוניטין לא יכולות להבטיח לכם הצלחה, היות ובסוף אין לאף אחד שליטה על האלגוריתם של גוגל (חוץ מאנשי גוגל כמובן). בנוסף, צריך לדעת שישנם אנשים שיש לגביהם זיכרון קולקטיבי, כאלה שלא צריך את גוגל כדי לדעת מה הם עשו. נניח הנשיא לשעבר משה קצב; גם אם הוא יעלים את כל האינטרנט, מישהו לא יזכור את הסיפור של הנשיא האנס שלנו? מנגד, יש אנשים שהם כל הזמן מייצרים כותרות, שמעצם טבען מחליפות את הכותרות הישנות. אייל גולן למשל נמצא כל הזמן בחדשות, ולכן תמיד יהיו כתבות חדשות וניטרליות שיעלימו מהתוצאות בגוגל את פרשת הקטינות (אבל כאמור, ממילא אנחנו לא נוכל לשכוח).
מה אני יכול לעשות עבורכם? זו השאלה שממנה ראוי להתחיל בעיני. ובכן, אני יכול לייצר עבור האתר שלכם תכנים שיהיו יפים, מקצועיים ואפילו מעניינים. אני יכול אף להקים את האתר שלכם מאפס, ולשווק לכם ולעסק שלכם תדמית מקצועית ומושכת, שתציג אתכם באור הכי יפה שאפשר. אני אף חוטא בכתיבה פובלציסטית לא מעט, ואני יכול לכתוב עבורכם מאמרי דעה משלהבים, נאומים ואפילו משנה פוליטית סדורה. אתם מוזמנים לעיין באתר שלי ולראות דוגמאות כתיבה רבות, לכל מיני סוגים של כתיבה ויצירה. לפרטים נוספים, לחצו על ״צור קשר״ למעלה בתפריט.