ההסברה הישראלית במבצע שומר החומות – מאבק שהוכרע עוד בטרם החל

המערכה הישראלית נגד חמאס שהתרחשה בחודש מאי בשנה שעברה, הידועה בשם “מבצע שומר החומות”, הייתה עוד עימות מתוך רצף ארוך של עימותים בין ישראל לבין חמאס, ארגון הטרור ששולט ברצועת עזה כבר קרוב ל-15 שנה. עם זאת, ולמרות שלא הייתה כניסה קרקעית של כוחות צה״ל לרצועה, העימות הזה היה חריג מכמה בחינות. ראשית, הגפרור שהצית את המהומות, ניצת בגדה המערבית: ירי הטילים מהרצועה הגיע בתגובה למהומות שפרצו בהר הבית ובשער שכם בין מתפללים לשוטרים, וכן עימותים בשכונת שייח’ ג’ראח במזרח ירושלים, על רקע כוונת המדינה לפנות תושבים מבתיהם. שנית, המבצע הגביר באופן ניכר את המתח הפנימי בחברה הישראלית בין יהודים לערבים: עימותים אלימים פרצו בערים ובשכונות מעורבות ברחבי הארץ, מה שהמחיש את הסכנה של פגיעה באיזון החברתי הקיים בין יהודים לערבים בישראל.

כעת, ממרחק הזמן, ניתן להסתכל בפרספקטיבה רחבה יותר על הדרך שבה ניהלה אז ישראל את אחת ההיבטים החשובים בלחימה כיום: השליטה בנראטיב התקשורתי, והשפעה על האופן שבו מסוקר המבצע בתקשורת. כאשר עסקינן בהסברה, ישנם שני מישורים עיקריים בהם מתנהלת מדינת ישראל: השיח הפנים-הישראלי, והשיח הבינלאומי (אפשר לטעון שישנו מישור נוסף, קרי המישור הפלסטיני והאזורי, אך נתעלם מכך מפאת קוצר היריעה). לרוב נוטים לייחס את עיקר החשיבות לשיח הבינלאומי, אולם לאור העובדה שפרצו עימותים בתוך החברה הישראלית, נראה כי השיח הפנימי חשוב לא פחות. נבחן את התנהלות ישראל במישורים הללו, וננסה להעריך את התנהלותה של ישראל בחזית ההסברה.

המישור הפנים-ישראלי

נדמה שהחברה הישראלית בימי שומר החומות הייתה מפולגת מאי פעם: המשבר הפוליטי סביב שלטון נתניהו העמיק את הקרע בחברה הישראלית בין שמאל לימין, והייתה תחושה שהחברה הישראלית מתחילה להתפורר מבפנים. על הרקע הזה, שומר החומות היה הדבר האחרון שהיה נחוץ לחברה הישראלית, כאשר המחנה שהתנגד לנתניהו, ראה בכל מהלך מדיני או בטחוני שנקטה ישראל בתור ניסיון לייצר ספין מצד נתניהו. במובן הזה, ממשלת ישראל לא הצליחה לקבל אשראי ואמון מצד חלק לא קטן מהעם, מה שנראה על פניו כשל הסברתי, גם אם ניתן להסביר אותו על רקע המתחים החברתיים הקיימים. יתרה מכך, גם המהומות שפרצו ברחבי הארץ, מהוות במידה מסוימת עדות לכך שבקרב ערביי ישראל (שגם הם חלק מהחברה הישראלית), הנרטיב של חמאס היה משכנע יותר מהנרטיב של ההנהגה הישראלית.

כמו כן, בתוך החברה הישראלית, בעיקר מול המגזר היהודי, אחד האתגרים הקבועים שיש מבחינה הסברתית היא לגשר על הפער בין היכולת הצבאית העליונה של ישראל מול חמאס, אל מול היעדים הטקטיים הצנועים למדי שהיא שמה לעצמה בכל מבצע: על פניו, ישראל יכולה ״לחסל״ את שלטון חמאס, אז מדוע היא אינה עושה זאת? גם במבצע שומר החומות, ממשלת ישראל לא הבטיחה מזרח תיכון חדש, ולמעשה לא הציבה יעדים כלל, אלא העדיפה לשמור על מטרות עמומות כגון ״שמירה על ההרתעה״ וכדומה. ההתנהלות הזאת מזכירה במעט את הספר אליס בארץ הפלאות: מסופר כי אליס הלכה ביער, והופיע בפניה החתול המפוספס צ’שייר. אליס שאלה: “תוכל לומר לי מה הדרך?”. “לאן את רוצה להגיע?” ענה החתול. “לא משנה לי”, השיבה. “אם כך”, אמר “לא משנה באיזו דרך תלכי”. ממשלת ישראל לא הציבה יעדים למבצע, ולכן היה קשה מבחינתה לשווק לציבור ניצחון, ואכן, המבצע נגמר מבלי שישראל השיגה דבר (לקראת סוף המבצע, ישראל עשתה מאמצים כדי להשיג תמונת ניצחון, מה שלא צלח בסופו של דבר).

החזית הבינלאומית

ראשית, את האמת צריך לומר: מבחינה הסברתית, לחמאס יש יתרון מובנה מול ישראל, שהרי הנטייה האנושית היא להריע לטובתו של האנדרדוג. חמאס, כדרכו בקודש, ניצל את העובדה הזאת היטב: חמאס שיווק את התקיפה שלו בתור אקט הגנתי, כאשר העילה הייתה הגנה על מסגד אל-אקצא ועל ירושלים (בערבית מכונה המערכה “קרב חֶרֶב ירושלים”), והציף את הרשת והעולם בתמונות וסרטונים המציגים כביכול את התוקפנות הישראלית.

מנגד, ישראל התמקדה בביסוס ההצדקה שלה לתקיפה בעזה: צה״ל פרסם בכל יום כמה טילים נורו לעבר שטח ישראל מהרצועה, על מנת לבסס את הטענה לפיה התקיפות של צה״ל ברצועה היו מוצדקות. בנוסף, ישראל גייסה ידוענים, וקראה לציבור הישראלי להיות אקטיבי ברשתות החברתיות, ולהציג את הנרטיב הישראלי לאנשים ברחבי העולם, ובכך לתת משקל נגד לנוכחות של מסרים פרו-פלסטיניים ברשת. המסר העיקרי שישראל השתמשה בו, הוא אותו מסר שישראל תמיד עושה בו שימוש ביחס לרצועה: “איך אתם הייתם מרגישים אם טילים היו נורים על הבית שלכם?” אמנם ישראל הצליחה ליצור מסרים אפקטיביים, אולם הודות לדינמיקה של הרשתות החברתיות, המסרים ממילא נשארו בעיקר בתוך תיבות התהודה האישיות של המשתמשים, ונבלעו בתוך פוליטיקת הזהויות השולטת בחברות מערביות.

ברמה הטקטית, היו אירועים נקודתיים שיצרו שחיקה ביכולת של ישראל לספר את הסיפור שלה. למשל, אירוע מרכזי במבצע היה ההפגזה של בניין אל-ג’לאא בעזה, מבנה גדול ומרכזי בו ישבו רשתות תקשורת זרות, ביניהן סוכנות הידיעות AP. ההפגזה הביאה לתרעומת בינלאומית, היות ודעת הקהל העולמית מתקשה לקבל הפצצה של מטרות אזרחיות, ובפרט עיתונאים ותקשורת (עקרונית, הדבר אסור גם לפי דיני הלוחמה במשפט הבינלאומי). מדינת ישראל סירבה לחלוק את המודיעין שהיה לה בטרם ההפצצה; לא ניתן לשלול כי המודיעין הישראלי אכן פעל משיקולים ענייניים של הגנה על מקורות וכדומה, אולם חשוב להבין שהמהלך יגביר את חוסר האמון שקיים בדעת הקהל נגד ישראל והצבא שלה. חוסר האמון הזה גבר גם עקב ידיעה שפרסם דובר צה״ל (בטעות, לכאורה), לפיה צה״ל עומד להיכנס קרקעית לרצועה: רשתות תקשורת זרות הדהדו את הידיעה, אנשי חמאס נכנסו למנהרות בתגובה, ואז חיל האוויר הישראלי הפגיז את המנהרות ומוטט אותן. מבחינה טקטית, מדובר היה במהלך מחוכם, שהצליח למקסם פגיעה בלוחמי חמאס. לעומת זאת, מבחינה אסטרטגית ארוכת-טווח, רשתות התקשורת הזרות הרגישו שהשתמשו בהן, והפנו ביקורת כלפי ישראל.

אם כן, ישראל עשתה שגיאות טקטיות מבחינה הסברתית. אולם הכשל העיקרי בהסברה הישראלית לא נוגע לשגיאות כאלה ואחרות; ישראל התקשתה לשכנע את העולם מעבר לזכותה העקרונית להגן על עצמה, משום שישראל שוללת על הסף כל טענה פלסטינית: ישראל לא מכירה בזכותם של הפלסטינים למדינה, בזכותם של המוסלמים בהר הבית, ובזכות של העם הפלסטיני לחירות בסיסית. משום כך, קשה למדינת ישראל להסביר לאורך זמן מדוע יהיה זה מוצדק להטיל מצור על עזה, כאשר בו זמנית, מדינת ישראל מחויבת להנצחת המצב הקיים. אם ישראל באמת רוצה לשפר את תדמיתה בעולם, לא יעזור לה לגייס משפיענים ולייצר מסרים ויראליים; עליה להיות כנה לגבי המסר שלה.